A denúncia feita contra a Zara, na semana passada, agitou a mídia e as redes sociais, o que levou a marca ao top do ranking das empresas mais comentadas. No balanço das informações fica a questão de como a empresa gerenciou a crise. Qual foi o impacto que a marca sofreu e o que restou dela depois de quase uma semana após a denúncia?
Pelo que acompanhamos, a empresa utilizou os recursos básicos tradicionais do gerenciamento de crise que serviram para colocar uma cortina translúcida entre ela, os fatos e as informações que circulavam na mídia e nas redes sociais. Em nenhum momento se observou a presença e um posicionamento forte da empresa, que a colocasse no controle do processo da crise.
Pelo que pude observar, a empresa foi reativa e não fez mais que apresentar um posicionamento oficial tentando demonstrar, por meio de um comunicado, sua incredulidade e pesar diante dos fatos e a declaração de que trabalha baseada em filosofias e políticas éticas e de relacionamento com parceiros e fornecedores.
Esse é um comportamento padrão, adotado por muitas empresas, que acham que um comunicado bem escrito é suficiente para posicionar a empresa e controlar a crise e sua imagem.
Esse tipo de atitude é próprio de empresas que ainda se encontram no mundo analógico, pelo menos em seu nível institucional e na forma de administrar uma crise. Se ela ocorreu no mundo digital, esperava-se uma ação no mesmo nível, com a abertura de relacionamentos e propostas nos mesmos meios onde ocorreram as críticas.
Mais tarde, a empresa reconheceu o trabalho irregular de alguns fornecedores, mas alegou que se tratava de “terceirização não-autorizada que violou seriamente seu código de conduta para fabricantes” e prometeu ser mais rigorosa na aplicação dos seus princípios e aplicar punição aos que não se enquadrarem a eles.
Acredito que a empresa tenha esses princípios e até agido dessa forma com os seus fornecedores. Mas, no que diz respeito à proteção da marca e sua imagem, esse posicionamento somente serviu para demonstrar que ela estava tentando se isentar da responsabilidade direta jogando o problema para um nível muito mais distante, para a “terceirização não-autorizada”.
Baseado nos princípios da boa administração, uma empresa ou liderança pode delegar tarefas, mas nunca responsabilidades. No caso dos bons princípios de Relações Públicas, essa regra é determinante, porque, no final das contas, o que foi discutido durante toda a semana, não foi quem contratou e submeteu aqueles trabalhadores ao trabalho irregular, mas sim quem era responsável por toda a operação, cujo impacto negativo foi todo projetado para sua imagem e não para os “terceirizados não-autorizados”.
Então, tudo indica que a estratégia utilizada foi de escapar dos ataques e suavizar os impactos com a utilização do discurso escrito, buscando evidenciar princípios de seriedade e preocupação com políticas de relacionamento.
A questão é que quando tudo isso fica apenas no nível do discurso aparece como se fosse manipulação da palavra e caracteriza a falácia da comunicação.
Ameaças e Oportunidades
O que as empresas e os profissionais que cuidam dessa área precisam saber é que todo processo de gerenciamento de crises apresenta, além das ameaças inerentes, também preciosas oportunidades de reforço de imagem, que só um profissional muito bem preparado pode conhecer, antever e tirar o proveito que a crise oferece.
Ao invés de apenas projetar as luzes do cristal, a empresa deve chamar para si a responsabilidade e mostrar de maneira inequívoca como aplica e pratica o seu plano de negócios, as suas políticas administrativas e as normas e códigos de conduta para que não fiquem dúvidas e não apenas dizer que as têm. Ela deve demonstrar os resultados práticos dessas atitudes e não apenas dizer que as pratica.
No caso em questão, não sei se esses resultados existem. Mas, se existem, perderam a oportunidade de reforçar a própria imagem e tirar os benefícios que toda crise oferece. Esse não seria o momento de aproveitar essas informações e utilizar os recursos das redes sociais para causar o mesmo efeito e esclarecer o assunto de uma vez?
Muito bem, foi feita a tradicional lição de casa, mas não foi o suficiente, porque apenas administraram as conseqüências do fato e não suas causas.
Não vamos ser mais realistas que o rei, mas sejamos realistas
As empresas vivem num ambiente de total competitividade, onde qualquer recurso pode significar uma larga vantagem competitiva em relação aos demais concorrentes. Para sobreviver nesse ambiente as empresas precisam adotar posturas agressivas em todos os níveis. Por isso, elas são atacadas todos os dias e vivem crises permanentes no mundo dos negócios. Elas estão acostumadas a sofrerem e superarem crises.
É por isso, que crises como essas, nas redes sociais, são tratadas de maneira superficial, porque ela é encarada como mais uma entre tantas outras que vivem todos os dias. Muitas empresas não têm a dimensão do prejuízo da imagem e o quanto uma crise de comunicação, especialmente nas redes sociais, pode gerar de desgaste para a marca. Elas somente se preocupam de verdade quando a crise é capaz de alcançar a distribuição de seus produtos e causar impacto nas vendas e em seu faturamento.
Cabe então ao profissional saber exatamente como a marca está inserida nesse contexto e quais são os fatores de risco que envolvem a empresa, o produto e a formação da imagem da marca. Cabe ao profissional, conhecendo esses aspectos, fazer a conscientização dos dirigentes antes que o risco se transforme em fato gerador de uma crise.
As empresas estão acostumadas a atuar nas redes sociais pela via do marketing, está na hora do profissional de comunicação transferir essa ação para a área institucional e introduzir estrategicamente a empresa para que o relacionamento constante a torne parte integrante e seja respeitada por suas posições naturalmente.
O profissional de comunicação é responsável pela mudança de atitudes e posturas praticadas pelos dirigentes da empresa porque senão, quando a crise abatê-la, é ele que será chamado de incompetente.
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